EL MAREMÁGNUM DE LA COMUNICACIÓN

Por Enrique Castejón Lara  co-autor y coordinador del Libro “El Impacto de la Comunicación”   editado por Comstat Rowland en su 24 aniversario

Históricamente, el estudio de la comunicación social se inició como consecuencia lógica de los procesos de manipulación de contenidos como recursos bélicos realizados, por psicólogos y sociólogos, durante las dos guerras mundiales (en especial durante la segunda).  Esos estudios, como era de esperarse, quedaron en manos de los mismos profesionales que habían participado en los conflictos y algunos otros, de las mismas especialidades, que se fueron sumando posteriormente, en especial desde el ámbito académico.  Sin embargo, ninguno de ellos estudió, de manera particular, cada una de las expresiones típicas de la comunicación social, a fin de entender sus especificidades, técnicas y fundamentos teóricos; sino que, por el contrario, se dedicaron a tratar de entender el fenómeno  a partir de la concepción elemental del proceso, como un aspecto esencialmente humano.  Claro que cada uno de ellos comenzó a poner énfasis en sus propias parcelas de conocimiento (sociología, psicología, filosofía). 

Esta manera de ver la comunicación social, si bien produjo conocimientos importantes en términos generales que hoy persisten como fundamentos de nuevos estudios y reflexiones, generó muchas discrepancias e incluso distorsiones, como la del enfoque de algunos psicólogos que erróneamente la visualizaron como sinónimo de diálogo.

Sin duda, era inevitable que el estudio de la comunicación fuese abordado por profesionales de especialidades distintas a la comunicación en sí, puesto que para la época —en la postguerra—no se había sistematizado el estudio de esta complejísima materia.  Lo incomprensible es que aún hoy, con el surgimiento de los comunicólogos como los especialistas en el área, aún persisten inconsistencias y discrepancias, generadas esencialmente porque estos nuevos teóricos han insistido en la visión generalista del fenómeno, circunscrito sólo a los procesos básicos e intuitivos de la conducta del hombre.

A. Los primeros teóricos en el análisis de la comunicación.

En su etapa primaria, el estudio de la comunicación se vio fortalecido con los aportes realizados por un notable grupo de sociólogos y psicólogos sociales que, en el período de la posguerra, se dedicaron a estudiar “científicamente” la comunicación, tratando de hacer énfasis en los efectos de sus mensajes.  Es la etapa clásica en la cual se destacan nombres como Harold Lasswell (1948), Shannon y Weaver (1949), Newcomb (1953) y Gerbner (1956).

Esa etapa, si bien fue indudablemente fructífera en investigaciones en el campo de la comunicación y la nueva “cultura de masas”, también lo fue en críticas y discordias.  Las voces antagónicas se hicieron sentir, a través de diversas escuelas de pensamiento sociológico, tales como la de Frankfurt (crítica), la Apocalíptica y la de los Integrados.

Esa realidad es descrita, por Miquel de Moragas Spa (1981), de la siguiente manera:

“El estudio sobre estas cuestiones, en tanto que implica un juicio sobre la sociedad capitalista desarrollada, se transforma entonces en una polémica sobre la propia sociedad norteamericana de los años cincuenta, en la que confluyen interpretaciones divergentes recogidas tradicionalmente en torno a dos posiciones, una a favor y otra en contra, ‘integrados’ y ‘apocalípticos’, y que, equívocamente, excluye con frecuencia una tercera posición crítica que completa la visión histórica del problema: la que adoptaron los miembros de la escuela crítica, los miembros de la Escuela de Frankfurt.  Los Adorno, Benjamín, Fromm, Horkheimer, Marcuse que habían abandonado Alemania huyendo de la persecución nazi y que se instalaron en Estados Unidos en 1940, dejaron una importante huella, justamente en el momento en que la investigación norteamericana tendía a resolver el conflicto en torno a la única dialéctica ‘apocalípticos’ (críticos aristocráticos a la nueva cultura), ‘integrados’ (apologetas del sistema cultural… y económico, de la sociedad capitalista desarrollada)”#.

El debate “científico” sobre la comunicación social y sus efectos (representados en una concepción determinista de la cultura de masas) trascendió inexorablemente a otros ámbitos, incluyendo el académico.  Por primera vez, la comunicación social fue vista como un asunto de vital importancia que ameritaba una reflexión profunda y, más aún, una revisión de los mecanismos de formación de los comunicadores sociales.

A esa circunstancia histórica se unieron otros factores determinantes, como los diversos movimientos sociales, políticos y filosóficos, incluyendo el célebre Mayo Francés, en 1968, que se generaron en distintas naciones en el inicio de la segunda mitad del siglo XX y que influenciaron notablemente a los centros de educación superior en todo el mundo, especialmente a las universidades latinoamericanas.

Sin embargo, aún hoy el ámbito de la comunicación —por ser una disciplina joven— sigue siendo un terreno fértil para la investigación, ya que muchas de sus áreas todavía generan dudas e inquietudes, particularmente en lo que se refiere a los efectos de los mensajes.  De modo que, a pesar de la importancia indiscutible que ha alcanzado en la sociedad contemporánea, la comunicación aún está en proceso de desenmarañamiento.

B. Conceptos y contraconceptos

 La mayoría de los esfuerzos de indagación y reflexión en esta materia, como se ha dicho, se han concentrado en el proceso genérico de la comunicación, sin considerar las especificidades y objetivos de sus diversas formas expresivas o especialidades.

Esta percepción humana —y no humanística— es la que le ha dado soporte en la actualidad a un creciente número de “especialistas en comunicación corporativa” que, desde sus profesiones originales han visto en ese campo una oportunidad interesante, “fácil de entender y manejar” para abrirse nuevos caminos laborales.

 Pero, la comunicación social —y por lo tanto la Comunicación Corporativa— no es algo simple que, por el hecho de ser seres humanos, conocemos y entendemos a plenitud.  Tampoco es un fenómeno que se sustenta en un sólo conjunto de técnicas, sino en múltiples.  De allí la necesidad de una concepción humanística capaz de entender ese fenómeno humano a la luz de los complejos procesos sociales que involucra.  Es decir, no se puede obtener un conocimiento preciso de la comunicación masiva si no se conocen y se entienden las técnicas, procedimientos y fundamentos del periodismo, la publicidad, la propaganda y las relaciones públicas.  Esto es válido para los comunicólogos y, por supuesto, para los especialistas en comunicación corporativa.

De modo que para realmente situar en su contexto a la comunicación social, es necesario mirarla —desde la perspectiva humanística— como un todo; como un conjunto de estudios y conocimientos interrelacionados que tienen al hombre como eje.  De lo contrario seguirá esa especie de maremágnum en donde todos, por el simple hecho de ser humanos, se sienten en capacidad de teorizar sobre una materia que involucra, nada más y nada menos, que tres profesiones conexas: periodismo, publicidad-propaganda y relaciones públicas.  Estudiar la comunicación sin tomar en cuenta esas especificidades es asumir el estudio de este fenómeno desde la sola perspectiva humana, desechando la concepción integral.

La visión generalista de la comunicación social no sólo ha limitado, condicionado, su percepción, sino que ha generado múltiples enfoques y diferentes concepciones.  El caso más connotado, como se adelantó, es el de algunos psicólogos sociales que han conceptualizado a este fenómeno como diálogo.  A partir de posiciones como éstas, se ha desatado una suerte de guerra de conceptos y contraconceptos sin que ninguno se vislumbre como prevaleciente.

Si se hiciese el ejercicio de solicitarle a algunos profesionales su definición de “comunicación social”, podríamos ver cómo cada uno se acerca ciertamente a una definición válida —o al menos consistente con la naturaleza humana—, pero siempre desde su particular parcela de conocimiento.  Es decir, el sociólogo le dará un matiz sociológico, el psicólogo incorporará elementos psicológicos, el médico seguramente introduciría conceptos fisiológicos y, por supuesto, el comunicador social le impondría su esquema teórico aprendido en sus estudios.  Esto, obviamente, se debe a la particular percepción del fenómeno humano a partir de la especificidad de cada conocimiento.  Eso —es importante destacarlo— no es negativo en sí mismo, ya que, de manera natural, ésa es la base de partida de otros conocimientos.  Pero estos otros conocimientos son los que deben ser aceptados y manejados con una visión académica y humanista, de un fenómeno eminentemente humano en el cual participan múltiples actores.

Sin duda, la intrínseca complejidad de la comunicación, —así como sus diferentes percepciones— impide que hoy, a la luz de los conocimientos actuales, se pueda lograr una definición única, de aceptación universal de ella.  Sin embargo, sí es posible encontrar elementos coincidentes que permitan encontrar una definición genérica aceptable, a través de la cual quede evidenciada no sólo la relevancia del fenómeno humano en sí, sino su evidente valor humanístico fundamentado en una rica amalgama de técnicas, procesos y fundamentos que van más allá del tradicional esquema emisor-mensaje/canal-receptor.

Algo similar es conveniente hacer en el campo de la Comunicación Corporativa, en donde las percepciones y concepciones son aún más dramáticas, ya que las definiciones van desde la perspectiva sucedánea hasta la entelequia de una disciplina totalmente nueva, cuyo origen se diluye en el espacio y el tiempo.

De modo que hay dos problemas fundamentales en el estudio y el ejercicio práctico de la Comunicación Corporativa.  El primero está referido a la reiterada confusión conceptual de esta actividad.  Incluso hay autores que han llegado a definirla como sinónimo de Relaciones Públicas, aduciendo que es la nueva denominación para esa actividad en un intento de darle un mayor rango como disciplina.  El otro problema —en parte consecuencia del anterior— es el de la segmentación de funciones.

Es, realmente, impropio hablar de la Comunicación Corporativa como una nueva etiqueta para las relaciones públicas, ciertamente venidas a menos en los últimos años como resultado de una percepción errónea de una generación espontánea de “relacionistas” que no entendieron, en su momento, la concepción seria y sólida de sus mecanismos y funciones.  Como también es impropio hablar de ella como sinónimo de periodismo corporativo, o incluso como nuevo vocablo para designar el “mercadeo” (el que se ha convertido en sinónimo de estrategia de ventas; no el método para recabar información de mercado).

La Comunicación Corporativa, aunque suene a perogrullada, es comunicación social a escala empresarial o institucional.  Por lo tanto, no sólo debe cumplir con sus mismos mecanismos y funciones; sino que también debe contar con sus diversas formas expresivas.  Y aquí es donde se une el problema de la concepción con el de la fragmentación de las acciones, aspecto que se aborda en el siguiente punto.

C. Enfoque integral de la comunicación

De acuerdo a los avances en los estudios académicos de la comunicación social y la experiencia acumulada por los especialistas contemporáneos, el factor fundamental del éxito de la Comunicación Corporativa está en que todas sus “vertientes” —periodismo (oficina de prensa), publicidad o propaganda (según sea el caso) y las relaciones públicas— actúen coherentemente de acuerdo a una “política comunicacional” de la corporación.  Muchas empresas, en especial las transnacionales, tienen normas para todos sus procesos, incluyendo la promoción y mercadeo de sus bienes o servicios; pero no disponen de lineamientos macros —conforme a su visión filosófica del negocio— para sus actividades de comunicación.  Por eso, sus actividades de divulgación no suelen ser integrales, reduciendo drásticamente los niveles de efectividad de sus mensajes.

Sin duda, cada vez son más las corporaciones que añaden a sus recursos outsourcing el del manejo de la información, tanto interna como externa, y también, de igual manera, cada vez son más la agencias de publicidad que suscriben convenios con organizaciones especializadas en periodismo corporativo o que simplemente crean sus propias estructuras en esa especialidad, a fin de ampliar su oferta de servicio a sus clientes.  Eso se debe a que el sector empresarial ha empezado a entender que, en el mundo actual, la sola publicidad no es suficiente; ya que, en la sociedad contemporánea —compleja y globalizada— es tan importante vender productos y servicios como la imagen misma de la empresa.

Pero, aún así, son muy pocas las empresas que manejan de manera coherente y eficiente su comunicación, tanto interna como externa.  Esto se debe a que no existe una eficiente integración entre las diversas instancias o dependencias responsables de la emisión de mensajes corporativos.  De allí que, desde hace algunos años, se haya

venido hablando de Comunicación Integral, como una manera de lograr un mayor grado de eficiencia en las estrategias comunicacionales de las organizaciones empresariales.

No obstante, la sola aplicación del criterio de “comunicación integral” no es suficiente.  No basta con emitir mensajes simultáneos o programados a través de todas las expresiones del fenómeno comunicacional para alcanzar la eficacia.  El uso de los recursos de divulgación y promoción debe estar supeditado a un plan superior o maestro, para que esa comunicación integral tenga sentido y cumpla mejor su cometido.  Ese plan superior o maestro no es otra cosa que la política comunicacional.  Sin ella no hay posibilidad de un engranaje eficiente de todas las piezas del aparato comunicacional de la corporación.

Básicamente, la política comunicacional está relacionada de manera íntima con los principios, valores y objetivos esenciales de la empresa, y actúa como un eje indicador de la orientación de su conducta comunicacional.  Por lo tanto, ella debe contener, además, los lineamientos generales que permitan, de acuerdo a objetivos específicos o puntuales, desarrollar campañas o estrategias publicitarias, divulgativas o de relaciones públicas de manera concertada y sin alejarse de los fundamentos y preceptos de la compañía.

* Enrique Castejón Lara.  Licenciado en Comunicación Social (UCV, 1972), profesor titular (UCV), exdirector de la Escuela de Comunicación Social UCV (1993-1996), Director de ECL Proyectos de Comunicación, empresa asesora en información corporativa.   Estudios de postgrado en Opinión Pública (Pepperdine University, California, USA, 1982-1984).   Actividades profesionales: reportero, jefe de redacción y director de medios periodísticos. Actividades académico-administrativas: Coordinador del área de Comunicación Social en Postgrado de la Facultad de Humanidades y Educación (UCV, 1983-84); miembro de la Comisión de Equivalencias de la misma Facultad (1986); Jefe de Cátedra (1986-89), Jefe del Departamento (1990-93).  Fundador de los seminarios Periodismo no Diario (1985), Periodismo e Informática (1994) y Periodismo Institucional (1995).   Autor de Técnicas de información (Fondo Editorial de Humanidades y Educación, UCV, 1989), La información derivada (Ediciones Ince, 1988), La Publicación Institucional (Cuadernos Apuntes de la Escuela de Comunicación Social de la UCV, 1989), Revistas.  Periodismo no diario (UCV, 1986) y La verdad condicionada (Corprensa, Caracas, 1992).  Reconocimientos: Premio Municipal de Periodismo, Caracas (1981), Orden al Mérito en el Trabajo, tercera clase (1982), Premio Nacional de Periodismo, mención Docencia e Investigación (1989, 1995), Orden Francisco de Miranda (primera clase, 1996).