EL ARDUO TRABAJO DE LO INTANGIBLE

2012

                             Por Silvia Bernardini 

 editora del libro “El Impacto de la Comunicación”

 editado por Comstat Rowland en su 24 aniversario.

 

 La alta complejidad de la comunicación corporativa y la difícil ponderación, por imperceptible, de su proceso de planificación y creación han sido constantemente temas de reflexión y discusión en los ámbitos profesionales y académicos.  

Por esa razón, hemos dedicado en este libro aniversario de Comstat Rowland un capítulo especial para revisar y analizar el arduo trabajo de lo intangible.

Las buenas prácticas en la especialidad indican que las empresas de comunicación corporativa (ECCs) deben ser proactivas y mantener un trabajo constante de evaluación del entorno comunicacional en función de los intereses de sus clientes.  Sin embargo, esa labor permanente, costosa y altamente exigente, no siempre es reconocida, estimada y, en ocasiones, ni siquiera percibida por quienes contratan sus servicios.  Incluso los pocos clientes que sí aprecian esa proactividad, generalmente no consideran sus aportes esenciales dentro de sus presupuestos de comunicación, por lo que no suelen incluirla entre sus prioridades. De tal manera que a las ECCs, como empresas que actúan en representación de sus clientes, les cuesta mucho hacer que éstos reconozcan que esas cosas, aunque intangibles, deben hacerse por el innegable valor que poseen.

 

A)   LA RIQUEZA DEL INTELECTO: LO QUE SE DEBE HACER VS. LO QUE SE DEBE HACER

Otro aspecto que complica el trabajo con los clientes es el hecho de que no todos quienes intervienen en el proceso estratégico comunicacional entienden con claridad lo que es una agencia o empresa de comunicación estratégica, por lo que a menudo se hace necesaria una paciente —y difícil de realizar— labor didáctica al respecto, la cual muchas veces no alcanza el éxito esperado.  De modo que, a pesar de sus esfuerzos y profesionalismo, las ECCs —como organizaciones empresariales— terminan haciendo las cosas a la manera de las empresas-clientes, aun cuando no se correspondan con las mejores prácticas comunicacionales.  Y eso es lo que, sistemáticamente, Comstat Rowland —de manera particular— busca evitar, debido a que lo importante es hacer lo que realmente se deba y no lo que simplemente se pueda.

 

Por ello es fundamental, dentro de la teoría y praxis de la comunicación corporativa moderna, exaltar al intelecto como un valor imponderable que va más allá de una simple relación de negocios, en especial cuando ese intelecto es colectivo; es decir, la suma del talento de muchos profesionales.  Es primordial, en este sentido, saber que 

en las ECCs se produce una de las mayores concentraciones de empleados profesionales (cerca del 90%)[24].

 

Sin duda alguna, el intelecto en las ECCs es fundamental, esencial; aunque algunos clientes no siempre lo valoran adecuadamente, en especial cuando asignan como intermediarios entre la alta gerencia y la ECC a ejecutivos no formados para ello y que sólo ven a la comunicación corporativa como una imposición; de allí que, en el caso de usarla, sólo lo hacen con una visión netamente utilitaria (obtención de fines comerciales inmediatos) y con un enfoque esencialmente publicitario.  De modo que cuando se deben tomar decisiones comunicacionales neurálgicas, sólo se limitan a elevar las propuestas de la ECC a través de una serie de pasos y revisiones para luego esperar por la respuesta en su largo camino de retorno; respuesta que, en ocasiones, resulta estéril.

 

La comunicación colectiva es un fenómeno social que permanentemente germina y se desarrolla dentro de un contexto en constante e indetenible evolución, por lo que cualquier mensaje debe ser enviado con sumo cuidado en el momento oportuno para alcanzar su objetivo.  La dinámica comunicacional no espera a que un ejecutivo tenga el tiempo necesario para ocuparse de ella.  Los efectos se producen, unos tras otros, y si no se dan las respuestas correctas en los momentos precisos, las consecuencias pueden ser lamentables, al perderse grandes oportunidades para las empresas-clientes y sus negocios.  Esta situación, algunas veces, se vive incluso en casos de crisis para los clientes cuando los planes estratégicos de emergencia elaborados por las ECCs, a su solicitud, se quedan atrapados, entre papeles, en el escritorio de quien debe tomar las decisiones pertinentes.

 

Es importante destacar que el acto comunicacional, en el área corporativa, lo ejerce de manera exclusiva e intransferible la propia empresa-cliente y que la ECC sólo actúa por su delegación o representación.  De modo que las agencias de comunicación estratégica son organizaciones contratadas para ayudarlos a gerenciar de manera eficiente su comunicación.  Sin embargo, el cliente sigue siendo el “gran hacedor”, el punto central del proceso comunicacional, por lo que no es conveniente que deje de atender oportunamente las recomendaciones y solicitudes de los expertos a su servicio.

 

Asimismo, la alta gerencia debería establecer procesos internos en la empresa que permitan permear, de una manera clara, en toda la organización que la comunicación no es sólo un vía de proyección social, sino también una eficiente herramienta para que el negocio funcione y genere mejores resultados económicos.

 

B)   COSTO NO CONTABILIZABLE

Es importante señalar que, administrativamente, el trabajo de estudio de casos para la planificación estratégica de las acciones de comunicación es el que consume, como trabajo intelectual, más tiempo útil del personal profesional especializado.  De acuerdo a estimaciones muy conservadoras, los estrategas de la comunicación, a nivel de la alta gerencia, dedican entre 70 y 75[25] por ciento de su tiempo a las labores de planificación, incluyendo en esta fase el establecimiento de nexos y contactos con líderes de las diversas áreas de la vida pública.  De modo que para una ECC de comunicación esta actividad no sólo es la fundamental, sino la que más peso tiene en sus costos operativos.

 

De igual manera, es necesario precisar que, aunque por lo general no es percibido de ese modo, se trata de un trabajo profesional que requiere una formación sólida en el área comunicacional a fin de poder asumir con eficiencia la labor de evaluación de los hechos y elementos informativos relacionados con sus clientes.  Esta tarea, en términos de horas-hombre, es altamente exigente.

 

Por eso resulta incomprensible que, aún hoy, la labor de las empresas de comunicación estratégica sea medida básicamente en términos de centímetros por columna o por segundos en radio y TV.  Los volúmenes de espacio o tiempo en los medios son sólo consecuencias de una parte importante, ardua y, a veces, imperceptible del trabajo habitual de las ECCs en función de los objetivos del cliente que incluye la planificación, la realización de cronogramas, ajustes de acciones en función de los cambios de la realidad comunicacional y hasta las replanificaciones estratégicas debido a diversas circunstancias y a las nuevas orientaciones asumidas por los clientes frente a ellas.  Toda esa labor representa el empleo de un tiempo valioso y el uso permanente del intelecto de un equipo de expertos que constituyen, sin duda, un alto valor agregado.

 

C)  LOS FANTASMAS DE LOS CONFLICTOS COMUNICACIONALES

Otro aspecto importante, aun cuando no muy frecuente, que ocupa la atención de las empresas de comunicación estratégica y que no suele ser percibida de manera adecuada, es el de las consultas y requerimientos de acción frente a conflictos comunicacionales aparentes de las empresas-clientes.

 

Esos conflictos aparentes, cual fantasmas comunicacionales, suelen surgir a partir de algunos mensajes informativos o de opinión —en los cuales se nombra o se vincula al cliente— que son divulgados a través de los medios masivos de comunicación y que, en esencia, son percibidos de manera inapropiada o fuera de contexto por el cliente.

 

En circunstancias como éstas, es natural que la sola referencia a la marca o al nombre de la empresa en el texto de una información sobre un hecho con posibles repercusiones negativas perturbe el clima organizacional de los clientes.  Sin embargo, esa alteración anímica suele introducir elementos de distorsión en la percepción de la realidad, por lo que le corresponde a las ECCs asumir un rol de consejero y moderador que no siempre es fácil y, en ocasiones, ni siquiera productivo.

 

La labor, ciertamente, de ayudar a los clientes que se sienten amenazados por situaciones comunicacionales potencialmente adversas suele generar un enorme trabajo de análisis de entorno, investigación, definición de objetivos, planificación de estrategias y lobby que luego es desechado al concluirse que, en realidad, no existían razones reales para inquietarse.

 

Muchas veces la preocupación del cliente está relacionada con lo que otras personas puedan pensar o decir de él o de su empresa.  Es decir, piensa que si alguien escribe en el periódico algo no favorable de su compañía es para perjudicarlo, por lo que reacciona sobredimensionando la situación y generando un trabajo de emergencia intenso que exige una gran dedicación profesional.  Sin embargo, luego del análisis del contexto comunicacional, desde una perspectiva general y desapasionada, las ECCs logran determinar que los temores eran infundados.  Eso se debe a que ellas, por estar fuera del influjo inmediato de la histeria corporativa, se convierten en observadores imparciales de todo el hecho comunicacional.  Es decir, logran “mirar los toros desde la barrera” —como reza el dicho popular— obteniendo una visión completa del problema y no fraccionada o parcial.

 

No obstante, el arduo trabajo de las empresas de comunicación estratégica no concluye allí.  Luego deben convencer al cliente de que su percepción era errada; de que la situación no era tan grave como la estaba viendo, para luego restablecer la calma corporativa.  Y ese es un tiempo precioso, invaluable, que no siempre es justamente recompensado.  Incluso, en ocasiones los profesionales de las ECCs llegan a sentir, en el caso venezolano, que el empresario suele tener poca confianza en este tipo de servicios. 

 

D) ADMINISTRACIÓN DE LA IMÁGEN

Otro aspecto importante a destacar en torno a la labor intangible de las empresas de comunicación estratégica es el relacionado con la figuración de los clientes en la prensa.  Generalmente, éstos relacionan o miden el trabajo de las ECCs en función del centimetraje que alcanzan en los medios de comunicación social, como si esa fuera su principal o única labor.

 

Como ya se ha adelantado, el trabajo de las ECCs va mucho más allá de la nota de prensa o press release.  Al margen de eso, en toda empresa de comunicación estratégica hay un fuerte trabajo silencioso y constante orientado a administrar adecuadamente los perfiles comunicacionales de los clientes, evitando una riesgosa sobre-exposición pública o una proyección inadecuada.

 

Asimismo, toda labor gerencial relacionada con la comunicación requiere la realización de actividades sistemáticas de posicionamiento de marca y de la empresa en los entornos comunicacionales, manteniendo reuniones tácticas a su favor no sólo con los representantes de los medios, sino también con personajes fundamentales para su negocio, dependiendo de su área de mercado.  Es decir, no se puede afirmar que una agencia de comunicación corporativa no ha hecho su trabajo si en un período específico no hay un centimetraje abundante.  Además, el periodismo dentro de la comunicación corporativa sólo debe ser tomado con un criterio estratégico y no utilitario.  La ECC es el brazo comunicacional del cliente y como tal tiene la obligación de administrar, de una manera sana, su imagen.

 

E)   LA TRAMPA REACTIVA

 La comunicación corporativa es parte de un complejo y delicado proceso de interacción social.  Por eso las empresas de comunicación estratégica realizan un constante trabajo de monitoreo de su desarrollo y evolución, a fin de tomar oportunamente las acciones necesarias a favor de la proyección adecuada de la imagen de sus clientes.  Ese trabajo es el que evita que las acciones comunicacionales de las empresas-clientes sean meramente reactivas y, como tales, poco planificadas e ineficientes.

 

Debido a su enorme complejidad, la comunicación debe ser vista como el arte de la prudencia, de la ponderación.  Un error en un mensaje puede generar efectos negativos difíciles de contrarrestar posteriormente.  Incluso cualquier daño en la imagen de la corporación será mucho más difícil de reparar.

 

Por eso, a pesar de que para algunos lo parezca, el trabajo de las empresas de comunicación estratégica no es rutinario.  Rutinario sería hacer siempre lo mismo, sin embargo en ellas no se hace de manera constante la misma cosa, aunque sí utilice consecuentemente las mismas herramientas.  En las ECCs se hace de manera sistemática un trabajo de inteligencia, de análisis de entorno y estudios documentales para ver si se producen o no efectos negativos en las personas, en la reputación o imagen de las empresas.  De modo que hay muchos aspectos laboriosos detrás de una empresa de comunicación estratégica que no sólo no son rutinarios sino que resultan vitales para las organizaciones empresariales modernas.

 

De modo que, en materia de retorno de inversión, las empresas-clientes deberían considerar todo ese trabajo que, aunque intangible, resulta de vital importancia para la buena operación de su negocio, en virtud de que se preserva, dentro de sus mercados naturales, la adecuada imagen de su marca.  Esto es posible debido a que las ECCs basan su operación en una “inteligencia colectiva”, la cual es fundamental en la formulación de estrategias.  Detrás de cada estrategia, en efecto, suele haber mucha gente que ha aportado su visión profesional en relación al objetivo comunicacional que se desea lograr.

 

F) TESÓN Y ÉTICA EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

En conclusión, las empresas de comunicación estratégica realizan de manera permanente un silencioso y enorme trabajo que muy pocos clientes perciben y aprecian.  Su aporte al desarrollo de la actividad empresarial contemporánea ha sido y siempre será de singular importancia, debido a que suele crear los mejores escenarios para sus negocios y a difundir y preservar su buena imagen corporativa.

 

Pero ese trabajo, como se ha visto, requiere de perseverancia y tesón para lograr que las empresas-cliente entiendan la significación real de la comunicación y la necesidad de que se involucren, a los más altos niveles, en ella.  Esta tarea, sin embargo, históricamente ha venido representando para las ECCs retos muy grandes que, en muchos casos, han culminado en situaciones complicadas en la relación con su cliente.

 

Ninguna ECC está interesada en afectar a su cliente; eso sería abonar el terreno para perderlo.  Sólo por eso, un cliente puede estar seguro de que su equipo comunicacional externo siempre va a tratar de hacer el bien para él.  Nunca va a asumir una posición antiética para dañarlo, aunque disponga de las herramientas para hacerlo.

 

Por otra parte, así como toda ECC seria y profesional busca hacer lo que esté en sus manos para ayudar a su empresa-cliente a crear y mantener el adecuado entorno comunicacional para el buen desarrollo de su negocio, también se debe rehusar a servir de plataforma para hacerle la “guerra sucia” a sus competidores.  De modo que dentro de la comunicación corporativa, la relación cliente-ECC no puede ser incondicional.  Hay principios éticos que no pueden ser soslayados.

 

La comunicación social es como el aire: se siente, pero no se ve.  No le damos su real importancia hasta que nos falta o se enrarece... Permanentemente estamos inmersos en sus complejos procesos.  Por eso no debemos descuidarnos o actuar, dentro de ella, de una manera ligera o impropia.  Es allí donde adquiere su mayor valor el arduo trabajo de lo intangible.

 

 


[24] Estimaciones obtenidas a través de consultas realizadas en diversas agencias por estudiantes del Seminario de Periodismo Institucional de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Central de Venezuela, 1999.

 

[25] Seminario de Periodismo Institucional, Escuela de ECS, UCV, 1999.