LA EMPRESA A TRAVÉS DE LA INFORMACIÓN

Por Enrique Castejón Lara, periodista, ex profesor titular de la  Universidad Central de Venezuela.

   El mundo de la comunicación social, en el ámbito corporativo mundial, ha sido abordado —por descuido de los comunicadores y los comunicólogos— por profesionales de otras áreas, quienes, sin duda alguna, han hecho esfuerzos e incluso aportes importantes, pero con ópticas muy particulares más cercanas a lo que dicta el sentido común que a la reflexión teórico-práctica de esta actividad tan compleja.

Esto ha hecho que se produzcan sorprendentes distorsiones, tales como creer que Comunicación Corporativa es algo distinto y novedoso que sustituye a las Relaciones Públicas, o que la información periodística institucional es una extensión de la publicidad, con el extraordinario atractivo de una "promoción sorprendentemente barata".

También esta realidad ha traído alteraciones singulares en la concepción misma del fenómeno comunicacional.   En los Estados Unidos ha ocurrido un hecho que llama poderosamente la atención: el Mercadeo —Marketing—, una herramienta de investigación creada como auxiliar de las diversas formas de comunicación social, en especial de la Publicidad, se ha convertido, por obra y gracia del fanatismo consumista, en el "eje" de la comunicación corporativa.  De modo que hoy es muy común ver en una empresa transnacional una estructura operativa singular, en la cual la Gerencia de Mercadeo rige los destinos de la Publicidad y las Relaciones Públicas, y, en ocasiones, hasta de la información.   Algo así como ver, en una empresa de ingeniería, a los topógrafos dirigiendo las obras concebidas por los ingenieros y arquitectos.

Y en este mar revuelto es bueno reflexionar un poco sobre el papel de la información periodística en el mundo institucional y su real aporte a lo que hoy se ha convertido en una meta indispensable: la imagen corporativa.

Deslinde necesario entre las formas de comunicación social

Como fase previa a la reflexión sobre el rol de la información en la proyección de las empresas, es importante primero recordar las diferencias existentes entre las cuatro formas de comunicación social: Publicidad, Propaganda, Relaciones Públicas y Periodismo.   Del Mercadeo ya se ha dicho que no es una forma de comunicación social, sino una herramienta de investigación de mercados, audiencias, etc.   Por lo tanto no transmite información, sino que, por el contrario, la busca para procesarla y analizarla y luego dársela a los comunicadores para que sean más exitosos en sus estrategias divulgativas o promocionales.

Publicidad es la forma de comunicación social a través de la cual se busca vender bienes o servicios.   La Propaganda —prima hermana de la Publicidad—, por su parte, busca "vender" ideologías sociales, políticas o religiosas y, por supuesto, ganar adeptos.   Las Relaciones Públicas constituyen otra forma de comunicación social, mediante la cual se busca crear, mantener y defender la buena imagen de una institución pública o privada.   El Periodismo, finalmente, busca difundir de manera oportuna a través de medios de comunicación masiva información veraz de actualidad, novedosa y de interés social, a públicos amplios.

El Periodismo Institucional en la Comunicación Corporativa

Como ya se adelantó al comienzo de este artículo, ha habido una profunda confusión con la expresión "Comunicación Corporativa".   La idea errónea que se ha difundido es que ella implica una sustitución de las Relaciones Públicas.   Algo totalmente desacertado.  La verdad es que la Comunicación Corporativa implica simplemente la vigencia del fenómeno comunicacional en el ámbito de una institución o corporación.   Nada más ni nada menos.    Por lo tanto, para expresarse requiere de todas las formas de comunicación que ya hemos visto, con excepción en muchos casos de la Propaganda por su marcada vinculación a la política y a los movimientos religiosos.

De manera que el Periodismo Institucional es una de esas formas de expresión que la Comunicación Corporativa tiene.   Pero debe ser bien entendida para que cumpla su verdadera función, que es la de contribuir a la buena imagen de la empresa a través de la difusión "oportuna" de información "veraz" de actualidad, novedosa y de interés social o público.   Cualquier distorsión en esta función hará que pierda su esencia y, por lo tanto, su efectividad.

De acuerdo a diversos estudios realizados en Estados Unidos (recogidos algunos de ellos en Public Opinion Quarterly[7], el Periodismo es la forma de comunicación social que, usualmente, genera mayor nivel de confianza y credibilidad.   Esto, obviamente, se debe a que su misión es informar "veraz" y oportunamente sobre hechos de actualidad.   Es decir, por su naturaleza (y ética) los mensajes periodísticos no son "intencionados" (no pretenden otra cosa más que informar).   Entonces, ¿cómo apoya el Periodismo Institucional las estrategias de imagen corporativa?

Para muchos —incluyendo algunos comunicadores vinculados al mundo corporativo— es difícil entender ese principio de la "veracidad" y la precisión (¿objetividad?) en el Periodismo Institucional.   "¿Realmente se puede informar sobre una empresa sin caer en la promoción y la subjetividad?", se preguntan.   La respuesta es fácil:   Por supuesto que sí.  Y, he ahí, el gran reto.

Si existen elementos informativos reales —con actualidad, novedad e interés social— y se trabaja con los criterios técnicos necesarios, obviamente se puede elaborar una información netamente periodística, echando de lado clisés típicos con una carga exagerada de subjetividad como el de "la empresa líder…"   Periodísticamente, en efecto, no es correcto decir que una empresa ejerce liderazgo en un sector del mercado, sino revelar los datos que demuestran su participación ventajosa o mayoritaria en él.

Si, dentro de la institución, todas las áreas de la comunicación corporativa trabajan con eficiencia, entonces tendremos una acción divulgativa coherente, tomando en consideración los objetivos particulares de cada una de ellas sin necesidad de "mezclar" funciones.   De ese modo, los publicistas podrán hacer mejor su trabajo, al igual que los relacionistas públicos y los periodistas.   Cada quien en su área.

Es necesario, sin embargo, visualizar a la comunicación corporativa como un todo; como un proceso integral que "conjuga" esfuerzos en función de una meta común: la proyección de la empresa o institución de una manera positiva ante la colectividad.   Para ello es necesaria la formulación de una política comunicacional que sostenga esos principios y evite confusiones, dispersiones y, por supuesto, alteraciones en las misiones de cada una de las áreas de la comunicación.

En cuanto al Periodismo Institucional o Corporativo, una cosa es segura:  si es utilizando para generar textos promocionales y laudatorios en lugar de divulgar hechos relevantes de la empresa, perderá su sentido y su eficacia.

El mejor servicio que le puede prestar el Periodismo Institucional a los estrategas en imagen corporativa, es la generación en los medios de comunicación social y en la opinión pública de un sentimiento de respeto y confianza hacia la empresa como fuente informativa.   Si eso se logra, gran parte del camino hacia una óptima imagen corporativa estará andado.

[7] Revista trimestral publicada por la American Association for Public Opinion Research y auspiciada por el Advisory Committee on Communication de la Universidad de Columbia.